Girovagando tra un sito e l’altro mi sono imbattuto in un’intervista fatta a due mani da Stefano Silvestri e Nicola Congia di Gamesushi a qualche omino/a di Gamestop. Ve la inoltro, senza permesso, perchè offre degli spunti molto interessanti su cui riflettere.
“Se iniziassi questo articolo parlando di Babbage’s, probabilmente nessuno di voi saprebbe di che sto parlando. Eppure, questo oscuro rivenditore di software nato nel 1984 a Dallas, Texas, ha una lunga storia da raccontarci.
Dieci anni dopo la sua nascita, nel 1994, la società si è fusa con Software Etc. dando vita a NeoStar Retail, un’entità che avrà una vita non poco travagliata. Dopo altri sei anni, nel 2000, è il turno di un’altra fusione, questa volta con FuncoLand, società che nel suo portafoglio vantava nientemeno che la rivista GameInformer.
Passano altri cinque anni e a cadere vittima questa volta è EB Games, nota a livello mondiale per la rivendita di videogame. La campagna di acquisizioni si estende però oltre oceano, dove a “cadere” sono Gamesworld (Irlanda e UK) e Micromania (Francia).
Ma di chi stiamo parlando? Di GameStop, un nome assurto in questi anni agli onori della cronaca con una forza via via crescente, una società che come vediamo ha radici più antiche di quanto non si creda e che ora è un attore di primissimo piano nel mondo dei videogiochi.
‘I leader del mercato’ Screenshot 2
Per ospitare lo staff di GameStop alla Conference del 2010 di Villa Simius è stato necessario un palatenda (ndr. per essere precisi, si tratta del vendor show, la “fiera” pagata con i soldi dei fornitori).
Le ragioni? Il suo fatturato è probabilmente superiore al PIL di varie nazioni di questo pianeta, ha negozi praticamente ovunque e, con le sue capacità commerciali, è capace di decretare il successo o il fallimento di un videogioco.
È quindi con queste premesse bene in mente che mi sono recato qualche giorno fa nella sede centrale di GameStop, per un’intervista che credo interesserà tutti coloro che dei videogiochi vogliono avere una visione anche dall’interno. Spesso noi parliamo di bontà dei videogiochi e di strategie dei publisher, ma dimentichiamo che ci dev’essere pur sempre qualcuno che li veicoli, e che in poco meno del 70% dei casi questo qualcuno è proprio GameStop (nrd. secondo l’ultimo rapporto AESVI sul mercato distributivo in Italia questo è reale market share: specialisti 44,5% – catene di elettronica di consumo 40,5% – ipermercato 15%).
Con grande disponibilità all’incontro erano presenti Marco Micallef (Amministratore Delegato), Davide Cristallo (Merchandising & Marketing Director) e Liliana Fasanelli (Marketing Manager). Ecco il resoconto di 40 minuti circa di intervista.
Cominciamo col dare un’idea di cosa sia GameStop in Italia e nel mondo.
Marco Micallef: GameStop ha raggiunto 6700 punti vendita ed è il retailer specializzato più grande al mondo, posizione questa confermata e rafforzata in Italia, dove siamo leader di mercato con 350 shop.
Sul software abbiamo quote di mercato medie attorno al 40%, con dei picchi sul day one, soprattutto per i titoli “core gamer”, che raggiungono il 65% – 68%.
Quali sono le ragioni del vostro successo?
Marco Micallef: Noi consideriamo ogni nostro negozio come la casa del videogame e non come un semplice punto vendita. Chiunque ami i videogiochi viene quindi da noi, anche perché al momento non esistono alternative paragonabili alla nostra. Mi riferisco non solo alla competitività delle offerte ma anche alla competenza sui giochi di qualsiasi piattaforma (ndr. hahahahahahah scusate ma non riesco a fare di meglio)
Chi sono i vostri principali concorrenti?
Marco Micallef: In Italia direi la grande distribuzione in generale. Il problema infatti è che da noi ci sono tutti i competitori europei: FNAC, Mediaworld, Saturn, Carrefour, Auchan, Unieuro, Expert, Euronics. A queste si aggiungono le aziende italiane quali Coop, Bennet, Feltrinelli, Mondadori…(ndr. vi rendete conto che in un mercato come questo si arriva, per politiche malate, ad evere come concorrenti di settore la Coop, Auchan, Carrefour, Feltrinelli e company?)
Davide Cristallo: Blockbuster, OpenGame…
Marco Micallef: Insomma, ci sono proprio tutti, situazione questa che non trova riscontro in nessun’altra nazione europea. Questo vuol dire che un’azienda come la nostra, che non fa del sottocosto la sua politica principale, si trova spesso in difficoltà. Quando infatti ci sono tutti questi concorrenti che si fanno la guerra tra di loro, una settimana uno, una settimana l’altro, c’è sempre un’offerta speciale pensata apposta per portare i clienti nei punti vendita.
Attratte quindi da questi dai prodotti civetta, le persone spesso finiscono poi per acquistare anche i giochi, tant’è che se guardiamo i nostri andamenti delle vendite essi sono molto irregolari e in corrispondenza di ogni picco negativo c’è immancabilmente un sottocosto di qualcuno degli attori che ti ho elencato.
Questo quadro competitivo comporta poi un altro fattore molto importante, ovvero le immancabili rotture dei day one. Il momento magico nelle vendite di un prodotto è proprio il giorno del lancio, e indovina qual è il paese al mondo dove non vengono rispettati gli embargo più che in ogni altra nazione? Ovviamente il nostro, coi danni che puoi immaginare per chi come noi fa del rispetto delle regole uno dei suoi punti cardine. (ndr. risposta imbarazzante, veramente imbarazzante, nulla sui contributi marketing e premi di fine anno?)
I dati dicono che avete conquistato i cuori dei consumatori ma possiamo dire lo stesso dell’industria dei videogiochi? Ve lo chiedo perché ultimamente alcuni publisher hanno adottato delle strategie che paiono pensate proprio per ostacolarvi…
Marco Micallef: Indubbiamente, quando si viene a creare una situazione dove un singolo retailer acquisisce una posizione così dominante come la nostra, è normale che alcuni publisher non la vivano bene. Ciò detto, c’è chi capisce che non si può arrestare la crescita di un’azienda quando questa si muove bene sul mercato, e quindi cerca di sfruttare al massimo quelle che sono le nostre potenzialità; c’è anche però chi cerca di metterci i bastoni tra le ruote, magari in modo mai aperto, prendendo delle posizioni che di certo non ci agevolano.
Molti sviluppatori vedono in voi coloro che si appropriano indebitamente del valore dell’usato. Qual è la vostra posizione in merito a questo argomento?
Marco Micallef: Credo che questa sia una visione un po’ miope del mercato. Mi immagino uno sviluppatore che entra in uno dei nostri punti vendita, vede un cliente che acquista un prodotto usato anziché nuovo, e si fa certe idee. Quello che non considera è che noi creiamo un indotto che fa bene a tutta l’industria, e che portiamo nei negozi milioni di persone che acquistano gioco nuovi e a catalogo. (ndr. non male per chi ha sputtanato il mercato dell’usato)
Davide Cristallo: Non solo, ma nella maggioranza dei casi l’usato è una forma di pagamento del nuovo. Non fosse per la possibilità che offriamo alla gente di dare dentro i giochi vecchi per acquistare quelli nuovi, di questi ultimi se ne venderebbero molto meno…(ndr. sarebbe interessante capire a livello fiscale come viene gestita questa situazione, ah già loro non hanno il sottocosto!)
Marco Micallef: Penso che lo sviluppatore dovrebbe fermarsi molto più nei nostri punti vendita e capire perché così tanta gente entri nei nostri negozi e spenda soldi costantemente. (ndr. questo effettivamente me lo chiedo anche io)
Giusto per capire quanto voi movimentiate il settore, qual è il fatturato annuo di GameStop?
Davide Cristallo: Abbiamo chiuso lo scorso anno con 9,1 miliardi di dollari di fatturato.
Se, stando a quanto affermate, lo sviluppatore può essere miope, mi aspetterei invece che un grande publisher abbia un visione d’insieme ben diversa. Eppure Electronic Arts ha lanciato l’anno scorso l’Online Pass e altri publisher le sono andati indietro o hanno intenzione di farlo. Come ve lo spiegate?
Marco Micallef: È una domanda delicata. Credo che sia una mossa dettata dalla volontà di accontentare lo sviluppatore che comunque è una parte importante per il publisher e dev’essere accontentato. La posso vedere solamente così, perché sono convinto che un publisher debba fare un discorso manageriale e di conto economico che non può assolutamente pensare di puntare il dito sull’usato. Vedremo poi quale sarà il successo di simili iniziative…
In proposito ci sono affermazioni che paiono contrastanti. Electronic Arts qualche mese fa ha affermato che l’Online Pass si è rivelato un successo, mentre il vostro CEO, Dan De Matteo, ha dichiarato che questa iniziativa non ha minimamente influito sulle vendite del vostro usato…
Davide Cristallo: Le due affermazioni sono in realtà compatibili. Electronic Arts non ha infatti specificato se ha venduto più copie nuove o più pass. Il nostro business, te lo posso confermare, non è stato minimamente intaccato da questa strategia, quindi la mia spiegazione è EA non abbia venduto più giochi nuovi ma molti Online Pass, con reciproca soddisfazione nostra e del publisher.
Il mio punto di vista comunque è che il nostro sia un settore che vive di equilibri delicati e che si deve stare molto attenti quando si introducono nuovi elementi che potenzialmente potrebbero comprometterne la stabilità. Forse è meglio cercare di affinare ciò si sa già andare bene…”
Seconda parte….
“A tal proposito, il vostro è un business focalizzato sulla vendita del prodotto fisico, mentre sono in molti a prevedere che il futuro stia nel digitale. Cosa intendete fare, dunque: continuare ad affinare la vendita del prodotto fisico oppure tentare la strada del digital delivery?
Marco Micallef: Scusa la domanda, ma dove si vede questo spostamento verso il digitale? Molti commettono l’errore di assimilare i videogiochi alla musica ma non è così. Mentre nel primo caso i vantaggi offerti dalla possibilità di scaricarsi un singolo anziché un intero album sono evidenti, non è che uno di un videogioco possa scaricarsi solo un livello o un personaggio.
Innanzitutto scaricarsi un gioco completo non è una passeggiata, visto che il peso di un download è spesso di diversi gigabyte; in secondo luogo, una volta che uno si compra un gioco in digital delivery ce l’ha sull’hard disk e lì se lo tiene senza poterlo rivendere o prestare ai suoi amici.
Pertanto, il futuro starà nel digitale solo nel momento in cui ci sarà una reale convenienza e ora questa, relativamente ai videogiochi, stento a trovarla.
Aggiungo infine che quando la gente pirata un DVD, il film in larga parte s’è già ripagato al botteghino. Non oso immaginare cosa accadrebbe se la gente trovasse il modo di piratare i giochi scaricabili in digitale sin dal day one. Andrebbero in fumo investimenti da decine di milioni di dollari.
Sono però sempre più gli sviluppatori che lasciano intuire che la future Xbox 720 e PlayStation 4 saranno orientate al digitale…
Marco Micallef: Questa è l’unica cosa che potrebbe cambiare le carte in tavola, ovvero una netta presa di posizione dei publisher o dei produttori di console verso il digital delivery. Al tempo stesso, però, mi domando dove starebbe la loro convenienza.
Perché è chiaro che se si taglia tutta la catena della distribuzione e si vuole costringere la gente ad affrontare download di diverse ore, nonché a perdere la possibilità di recuperare l’investimento attraverso l’usato, il prezzo di vendita di un videogioco dovrebbe essere davvero aggressivo.
Ma abbattendo il prezzo al dettaglio del 20% – 30%, i margini che resterebbero in tasca a un publisher sarebbero probabilmente gli stessi che ha ora, con la differenza che non ci sarebbe più nessuno che svolgerebbe la funzione di guidare all’acquisto, spiegare e consigliare i consumatori, che oggi è una nostra prerogativa.
Se invece la spinta al digitale venisse dai produttori di console, faccio solo presente com’è andata a finire l’esperienza della PSP Go.. (nrd. grazie anche all’enorme “supporto” dato da gamestop)
La spinta verso il cambiamento però potrebbe non venire né dai publisher né dai produttori di console, ma dai consumatori. Uno Steam che ogni anno raddoppia la propria base utenti non vi preoccupa in alcun modo?
Davide Cristallo: Stiamo parlando del mercato PC, che in Italia rappresenta forse il 6% del fatturato legato al mondo dei videogiochi, includendo in questo valore non solo il software ma anche l’hardware. Col mercato console invece la situazione è ben diversa, anche perché poi lì ci vuole anche chi venda l’hardware e gli accessori, e l’abolizione del canale tradizionale sarebbe un atto che porterebbe con sé più danni che benefici.
Parlando con te (Davide Cristallo, ndR) un anno fa, mi ricordo una tua frase che trovai molto interessante: “non lasceremo che il mondo dei videogiochi finisca come quello della musica”. Un’affermazione, questa, che lascia intendere una sorta di missione di salvaguardia del nostro medium che non ci si aspetterebbe dal rappresentante di una società particolarmente orientata al profitto…
Davide Cristallo: La nostra politica è senz’altro quella della massimizzazione degli utili, né potrebbe essere diversamente. Stiamo comunque studiando iniziative volte a fare in modo che la maggiore propensione al digitale segua dei binari ben definiti con non rischino di infrangere gli attuali equilibri.
Mi riferisco a iniziative che sono già partite negli USA quali la nostra Posa Card o la possibilità di acquistare nei nostri punti vendita i DLC dei vari videogiochi.
Nel senso che uno viene da voi, acquista il DLC e voi gli date un codice da riscattare una volta tornato a casa?
Marco Micallef: Questo è quello che accade oggi: in futuro l’idea è di acquistare il DLC da noi in negozio e trovarselo già scaricato in automatico sulla propria console.
Davide Cristallo: E magari se hai una tessera fedeltà puoi usare i punti che hai accumulato per acquistarlo… oppure puoi dare dentro l’usato e comprarti, che so, le nuove mappe di Call of Duty.
Mica male!
Davide Cristallo: Come vedi, ci stiamo preparando alla crescita del digitale, perché siamo consapevoli anche noi che sarà un settore in crescita. Però, a differenza di quello che possono pensare in molti, non lo vediamo come un fenomeno che andrà a discapito del canale tradizionale. Il nostro compito sarà strutturarci in modo da trasformare ciò che in molti vedono come un potenziale pericolo in un’opportunità di business.
Passando alle vostre nuove iniziative, non si può non parlare del prossimo Game Show. Da cosa nasce questa iniziativa e cosa vi aspettate di ottenere?
Liliana Fasanelli: Come ricordava prima Marco, GameStop è la casa dei videogiocatori, il luogo in cui i nostri clienti possono accedere a servizi molto importanti. In quest’ottica nasce la nostra iniziativa del 27 e del 28 novembre al Mediolanum Forum di Assago, con l’idea quindi di offrire un servizio in più ai consumatori.
Se però sono diversi i momenti di ritrovo pensati per gli hardcore gamer, sono invece molti meno quelli che hanno come obiettivo il portare i videogiochi a contatto con la famiglie e, in generale, l’utenza più allargata.
Col Game Show pensiamo quindi di andare a riempire questo vuoto con uno evento completamente gratuito e aperto a tutti, al cui interno si potranno provare non i giochi già in vendita ma anche quelli in là a venire, tra i quali non possiamo non menzionare Gears of War 3.
Il nome della stessa manifestazione contiene la parola “show”: è una coincidenza?
Liliana Fasanelli: No, tutt’altro. Come accennavo prima, il Game Show è pensato per un pubblico allargato composto di giocatori casual e famiglie, pertanto abbiamo organizzato l’evento in modo da offrire numerosi spettacoli e non solo videogiochi. Il nostro obiettivo è allargare il nostro bacino di utenti entrando in diretto contatto con persone che ci conoscono solo di nome o che magari non ci conoscono del tutto.
L’utenza casual è, a seconda della prospettiva da cui la si guarda, una grande opportunità o una chimera. Cosa vi fa pensare che i tempi siano maturi per portare padri e figli insieme in un palazzetto dello sport a guardare i videogiochi?
Liliana Fasanelli: L’avvento del Wii in questi anni ha aperto orizzonti che prima non si ritenevano possibili. A questo nuovo bacino di utenti si sono aggiunti negli ultimissimi mesi prima il Move e poi il Kinect. Per cui, visto il contesto che si venuto a creare, quest’anno ci siamo guardati e abbiamo detto “ok, ci siamo”.
Quante persone vi aspettate di portare a questa prima edizione del Game Show?
Liliana Fasanelli: Miriamo a 20.000 spettatori nell’arco dei due giorni, per un evento che sarà aperto dalle 10 del mattino fino alle 24. Ci sarà un palinsesto molto dinamico con varie presenze sul palco che animeranno l’evento, primi tra tutti i publisher che aderiranno all’iniziativa. Avremo poi una partnership con la Ferrari, che sarà presente con Felipe Massa per venire incontro a tutti gli appassionati della Formula 1 che potranno essere ospitati in uno stand apposito, e molto altro ancora.
Com’è stata la risposta dei publisher?
Davide Cristallo: Stiamo ancora trattando con uno, per il resto hanno tutti sposato l’iniziativa mostrando una grande volontà di esserci.
La stessa AESVI ha annunciato un’iniziativa simile per la fine 2011, un qualcosa che quindi avrà tutta l’ufficialità dell’intera industria italiana. Parlando con voi, però, mi pare di capire che questo Game Show sia solo l’inizio. Come pensate di riuscire a fare coesistere il vostro evento con uno analogo ma ben più istituzionale?
Davide Cristallo: La nostra volontà è di fare in modo che si parli di videogiochi, di allargare quanto più possibile l’interesse del pubblico verso questa forma di intrattenimento, convinti che ciò sia nell’interesse di tutto il settore. Poi, che siamo noi a farlo o qualcun altro, è un qualcosa che passa in secondo piano.
Il nostro obiettivo, ci tengo a sottolinearlo, non è quello di ostacolare l’industria italiana o porci in alternativa a essa ma, al contrario, di aiutarla a crescere. Al momento ci concentriamo su questo evento, dopodiché valuteremo il feedback dell’industria del videogioco.”
Fonte: Faccia a faccia con GameStop (parte 1)
Fonte: Faccia a faccia con GameStop (parte 2)
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