L’Allineamento Distruttivo

Quest’oggi mi piacerebbe analizzare alcuni concetti espressi nell’editoriale di Giugno della rivista TIM firmato da Matteo Bonassi (mia personale musa ispiratrice).

Leggo con interesse l’iniziativa portata avanti dalla casa editrice tramite alcune azioni di mystery shopping (svolta in questo caso da giornalisti), pratica marketing utilizzata di solito da varie aziende per monitorare l’andamento e l’organizzazione di uno specifico punto vendita inclusi aspetti quali accoglienza, servizi proposti e tutti quegli elementi atti a soddisfare pienamente le esigenze di un cliente.

Il primo punto che mi salta all’occhio è relativo all’allineamento dei prezzi da parte del trade specializzato rispetto a quelli della gd. Questa affermazione (errata, basta fare delle semplici rilevazioni in store per rendersene conto, attualmente vige la pura anarchia) evidenzia come il mercato indipendente attuale (gamestop sarà anche specializzato, ma nelle vene ha sangue puro da gd) abbia dovuto inevitabilmente abbassare i propri prezzi di vendita a causa dei capricci e delle politiche commerciali insensate che regolarmente vengono attuate da insegne come media world, euronics, carrefour e compagnia bella.

Significa quindi che a fronte di uno sconto comunque minore rispetto a quello di cui godono le insegne sopra citate io, povero e piccolo indipendente, devo ulteriormente abbassare il mio ricarico, il più delle volte ridicolo, per mantermi competitivo? Visto che la risposta è ovviamente sì, più che “specializzati a prova di bomba” (titolo dell’editoriale) direi “specializzati sempre a novanta”.

Si evidenzia inoltre come il mercato attuale dovrebbe imporre ad un imprenditore interessato al settore videoludico o, perchè no, ad uno storico street store, l’affiliazione a programmi d’acquisto quali Gamelife, Gamesbond, Opengames ed altri duecento che ora non ricordo, per potersi considerare un minimo concorrenziale. Questo perchè lo scopo, secondo quanto leggo, sarebbe quello di permettere ai vari publisher “una distribuzione al dettaglio sempre più capillare, efficiente e soprattutto competente”.

Vogliamo fare così? Va bene (non è vero!), allora suggerisco un giro dai publisher di cui sopra per chiedere le stesse identiche condizioni di mercato di cui godono le insegne che hanno costretto il trade indipendente ad allinearsi ad una logica di vendita così sleale. Tangenti incluse.

Aspetto fiducioso aggiornamenti…

Altro punto di particolare interesse dell’editoriale è dato dalla necessità di forzare maggiormente la mano sul quel mercato dell’usato così odiato dagli stessi pubblisher di cui sopra (entriamo in modalità paradosso). In questo caso il suggerimento, ennesimo, è quello di mungere la vacca finchè è calda, spremendo al massimo una tecnica commerciale che ovviamente non tutti posso contrastare nè applicare. Se gamestop ha nell’usato una percentuale di fatturato di circa 25/30%, significa che ogni attività, per sopravvivere, debba fare altrettanto? La massificazione di questa proposta ha i suoi punti forti non nell’acquisto vero e proprio di un prodotto preowned (a quei prezzi ci mancherebbe, oltre al fatto che il mercato dell’usato esiste già da 10 anni, mercatini online inclusi) ma nel ritiro di prodotti usati per l’acquisto di nuovi. Ha un indipendente la capacità economica e di magazzino per rischiare tutto questo? Può permettersi la circolazione di un prodotto su mercati esteri? Ovviamente no, perchè ancora una volta il suggerimento non è quello di creare alternative al modo di fare business, ma è invece un invito ad un ulteriore allineamento verso pratiche commerciali ambigue.

Diverso il discorso relativo al side-business (anche se scoprirlo ora, è un sintomo preoccupante), aspetto dell’analisi che condivido pienamente a cui però non viene data l’importanza che in realtà merita. Personalmente sono decisamente convinto che questo rappresenti invece uno dei punti più importanti su cui un’indipendente specializzato debba concentrarsi, questo perchè viene creata diversità di offerta e libertà di proposta. Non è un caso se negli ultimi anni vi è stata un feroce rincorsa per accaparrarsi/rubare le distribuzioni più disparate di accessori/guide/gadget e se questo segmento risulti l’unico che ancora resiste alla crisi economica.

Differenziarsi, sempre!

Sull’ultima parte preferirei non commentare, la mia opinione l’ho già espressa altre volte:

“Infine occhi aperti sulle limited edition: purtroppo non possiamo ancora svelare nulla*, ma vi garantiamo che a breve ne verranno annunciate di faraoniche e super personalizzate. Non proporle nel proprio punto vendita si tramuterebbe in un grosso vantaggio per i competitor.”

Link all’editoriale: Specializzati a prova di bomba

Quel Maledetto Videogioco

In prossimità del lancio di un titolo tripla A non è raro leggere di gente impaziente di mettere le proprie mani sulla tanto agognata copia della limited edition di turno precedentemente prenotata. E mentre i negozi fanno a gara a chi rompe il day-one (il giorno che ciò non accadrà siete tutti invitati a cena, pago io!), ce ne sono molti altri che, incrociando le dita, sperano di ricevere quella misera copia ordinata dall’agente/distributore di zona così da non deludere la piccola clientela affezionata che ancora si ritrova.

Lurkando un po’ in giro tra i vari forum di settore, leggo spesso e a malinquore di gente che, preoccupata di non vedersi recapitata o consegnata la propria limited edition, minaccia ritorsioni psico-fisiche degne del miglior “arancia meccanica” o, più semplicemente, di non tornare mai più in quel negozio.

Purtroppo per loro e soprattutto per il retailer indipendente di turno (perchè è quello che in media se la prende sempre nel di dietro) questa situazione non è una novità nel settore e, con la diffusione sempre più massiccia di limited edition, si è ulteriormente accentuata. Lo scherzetto di turno, chiamato anche shortage, si viene a creare grazie ad un fenomeno di vendita che impone una ratio, spesso variabile e molte volte improponibile, tra l’acquisto di una normal e una limited edition. Questo vuol dire che, di base, un retailer per poterne acquistare una di MGS4/GOW3/FFXIII e così via, dovrà necessariamente prenderne un tot di normal. Purtroppo però, quando il rapporto medio è di 5(normal) a 1(limited) capirete che la faccenda si fa un po’ più seria. A complicare le cose poi, si aggiungono due fattori non meno importanti, in primis la data di consegna del prodotto, dove a volte basta anche solo mezza giornata di ritardo per far saltare un bel 30% delle vendite, in secundis l’annullamento improvviso del proprio ordine di limited edition per motivi che vanno dal “non ha mica confermato” al “erano veramente pochissime, ne abbiamo data solo una per ogni punto vendita gamestop, mi spiace!”.

Per certa gente quindi non è importante che dopo un mese quelle benedette limited siano ancora lì, ammassate tra uno pv media world ed un euronics di zona o in svendita presso qualche catena, la cosa importante è che tu, caro, vecchio retailer di zona hai appena perso l’ennesimo cliente per colpe non tue.

Di situazioni così ne ho viste veramente tante e, ancora oggi, sono molto diffuse, tanto che molti programmi di affiliazione evidenziano orgogliosi tra i propri punti forti, la possibilità di avere limited edition a volontà (c’è gente che ci crede purtroppo).

A parte la risata/pianto che questo aspetto può generare, dopo 20 anni di videogioco in Italia, siamo sempre qui a discutere di problemi che ancora oggi non si vuole o non si riesce a risolvere, tanto che tra i mille paradossi del settore, fa un po’ specie vedere il mega annuncio “apertura straordinaria a mezzanotte del 16 Marzo per la vendita speciale di GOW3 per PS3” quando già qualche giorno prima, store della tua stessa catena avevano tranquillamente rotto il day-one.

Probabilmente sarà stata un’edizione straordinaria dell’edizione straordinaria!

Non è Così Facile

Una delle cose più difficili da spiegare ad un cliente che chiede con insistenza uno sconticino sulla console/videgioco di turno è che purtroppo, in questo settore, i ricarichi medi sui prodotti sono così ridicoli che la mitica frase “se te lo faccio non ci guadagno nulla”, questa volta vale per davvero!

E’ una frase fatta e giustifico pienamente il sopracciglio inarcato del cliente quando gli si risponde in questo modo, ma vediamo di analizzare la situazione un po’ meglio e cerchiamo di spiegare perchè, a volte, comprare qualche pezzo in più di un determinato prodotto può ridurre, se non addirittura azzerare completamente, il guadagno su di esso.

Prendiamo come esempio l’acquisto di una console PS3, attualmente con un prezzo al pubblico di 299€. A prescindere dalle quantità acquistare, in situazioni di mercato normali e nel caso di realtà indipendenti medio piccole il prezzo di acquisto si aggirerà intorno ai 280€. A fronte di un investimento simile si ottengono ben 19€ lordi di guadagno, capirete quindi che avere anche solo un pezzo fermo a magazzino significa annullare completamente il guadagno ottenuto a meno che non si siano vendute almeno 15 console e, credetemi, non è poi così semplice come potrebbe sembrare. Il discorso non cambia molto per quanto riguarda il videogioco, con la sola consolazione che l’investimento non è sicuramente paragonabile a quello fatto per delle console anche se i rischi rimangono assolutamente gli stessi e non sono certo aiutati dalle politiche di distribuzione di cui ho già parlato in passato.

La catena alimentare videoludica è così suddivisa:

• Publisher – Distributore – Retailer – Retailer(2) – Cliente
• Publisher – Distributore – Retailer – Cliente
• Publisher – Retailer – Cliente

Il primo dei tre livelli di organizzazione, che è anche uno dei più diffusi per quelle piccole realtà nate da poco che non hanno la possibilità iniziale di rifornirsi direttamente dai distributori, è quello con più passaggi con conseguente abbassamento del guadagno finale. Quei 19€ potrebbero anche diventare 10€ o 5€ in base all’incidenza che potrà avere la spedizione sull’acquisto totale della merce e sulle scontistiche praticamente obbligate che verranno applicate dal primo retailer nei confronti del secondo.

Il livello intermedio non è molto differente dal primo con la sola certezza che, essendoci un passaggio in meno, quei famosi 19€ di guadagno tali erano e tali rimarranno.

Il terzo è ovviamente quello più vantaggioso ma, ad oggi, sono poche le realtà privilegiate che possono permettersi di rifornirsi direttamente dai publisher quali Sony, Microsoft e Nintendo (nel caso si parli di console e accessori), o Activision Blizzard, THQ, la sezione gaming di Sony, Microsoft, Nintendo e così via. Parliamo ovviamente di GDO, GDS e gruppi d’acquisto (argomento differente di cui parlerò un’altra volta), le uniche strutture in grado di collaborare direttamente con queste realtà traendone un vantaggio che, per il classico retailer di zona, non potrà mai essere raggiunto.

E’ dura, non lo scopriamo certo oggi, ma se fino a qualche anno fa il mercato permetteva comunque grosse vendite nonostante i bassi ricarichi, oggi la situazione è ben diversa e ci riporta al problema di cui sopra con l’aggravante che, tra crisi e concorrenza sleale, le vendite per i retailer indipendenti si sono decisamente abbassate e, allo stesso tempo, concentrare all’interno di realtà che hanno privilegi assolutamente ingiustificati.