Vi Salveremo Tutti!

E’ questo, in linea di massima, lo slogan che piano piano si sta facendo largo tra i vari programmi di affiliazione destinati al settore trade. Un’ancora di salvezza per gli agonizzanti negozi indipendenti ormai impossibilitati a competere realmente con il mercato della grande distribuzione.

Ce ne sono ormai a milioni, alcuni occulti altri meno, tra 007 point (nome imbarazzante) made in Gamesbond ed Opengames di Promovideo direi che l’offerta è più che completa. Tra tutti probabilmente quest’ultimo è quello che offre le maggiori garanzie e visibilità ma, allo stesso tempo, soffre anche della sindrome praticamente diffusa ovunque del “cambio nome ma faccio come gamestop”.

Offerte così identiche da farmi chiedere una semplice cosa, per quale motivo dovrei andare ad acquistare un videogioco da un’insegna rispetto ad un altra? Quando a prescindere dal nome il risultato e sempre lo stesso, mi conviene semplicemente scegliere il negozio più vicino?

Così oltre all’ormai inflazionata offerta del ritiro di due giochi usati per l’acquisto di un titolo nuovo (anche se qualcosa dall’altra parte del fiume nel frattempo è cambiata), si è affacciato prepotentemente anche quel cancro ormai troppo diffuso delle offerte esclusive. Certo nel caso di Opengames non si parla certo di limited edition ma ho come l’impressione che il sogno bagnato sia proprio quello. Per ora bastano solo qualche gadget, magliette o portachiavi come nel caso di GT5 e Fifa. Nulla di cui preoccuparsi particolarmente anche se fa un po’ specie vedere come al giorno d’oggi la disuniformità di offerta sia così diffusa da diventare un cavallo di battaglia commercialmente imprescindibile.

Ed è così che inseguendosi forsennatamente si corre il rischio di perdere per strada qualche informazione di una certa importanza, come il fatto che una delle corti d’appello americane ha bloccato la rivendita di prodotti usati della Autodesk, da parte di un privato, in quanto nel contratto di utilizzo è presente la dicitura “questo software ti è stato dato in licenza e non venduto”. Una dicitira già presente in modo massiccio un po’ ovunque è ripresa più volte, in campo videoludico, dalla stessa Electronic Arts.

Brutta storia, lo ammetto, perchè da una parte come acquirente vedo lo spettro di un mercato senza possibilità di compravendita e dall’altro il crollo di tutte quelle realtà che fanno dell’usato la propria ancora di salvataggio economica.

Protrebbe essere un nuovo inizio, o la fine di tutto.

Ovviamente, uomo avvisato, mezzo salvato.

L’Allineamento Distruttivo

Quest’oggi mi piacerebbe analizzare alcuni concetti espressi nell’editoriale di Giugno della rivista TIM firmato da Matteo Bonassi (mia personale musa ispiratrice).

Leggo con interesse l’iniziativa portata avanti dalla casa editrice tramite alcune azioni di mystery shopping (svolta in questo caso da giornalisti), pratica marketing utilizzata di solito da varie aziende per monitorare l’andamento e l’organizzazione di uno specifico punto vendita inclusi aspetti quali accoglienza, servizi proposti e tutti quegli elementi atti a soddisfare pienamente le esigenze di un cliente.

Il primo punto che mi salta all’occhio è relativo all’allineamento dei prezzi da parte del trade specializzato rispetto a quelli della gd. Questa affermazione (errata, basta fare delle semplici rilevazioni in store per rendersene conto, attualmente vige la pura anarchia) evidenzia come il mercato indipendente attuale (gamestop sarà anche specializzato, ma nelle vene ha sangue puro da gd) abbia dovuto inevitabilmente abbassare i propri prezzi di vendita a causa dei capricci e delle politiche commerciali insensate che regolarmente vengono attuate da insegne come media world, euronics, carrefour e compagnia bella.

Significa quindi che a fronte di uno sconto comunque minore rispetto a quello di cui godono le insegne sopra citate io, povero e piccolo indipendente, devo ulteriormente abbassare il mio ricarico, il più delle volte ridicolo, per mantermi competitivo? Visto che la risposta è ovviamente sì, più che “specializzati a prova di bomba” (titolo dell’editoriale) direi “specializzati sempre a novanta”.

Si evidenzia inoltre come il mercato attuale dovrebbe imporre ad un imprenditore interessato al settore videoludico o, perchè no, ad uno storico street store, l’affiliazione a programmi d’acquisto quali Gamelife, Gamesbond, Opengames ed altri duecento che ora non ricordo, per potersi considerare un minimo concorrenziale. Questo perchè lo scopo, secondo quanto leggo, sarebbe quello di permettere ai vari publisher “una distribuzione al dettaglio sempre più capillare, efficiente e soprattutto competente”.

Vogliamo fare così? Va bene (non è vero!), allora suggerisco un giro dai publisher di cui sopra per chiedere le stesse identiche condizioni di mercato di cui godono le insegne che hanno costretto il trade indipendente ad allinearsi ad una logica di vendita così sleale. Tangenti incluse.

Aspetto fiducioso aggiornamenti…

Altro punto di particolare interesse dell’editoriale è dato dalla necessità di forzare maggiormente la mano sul quel mercato dell’usato così odiato dagli stessi pubblisher di cui sopra (entriamo in modalità paradosso). In questo caso il suggerimento, ennesimo, è quello di mungere la vacca finchè è calda, spremendo al massimo una tecnica commerciale che ovviamente non tutti posso contrastare nè applicare. Se gamestop ha nell’usato una percentuale di fatturato di circa 25/30%, significa che ogni attività, per sopravvivere, debba fare altrettanto? La massificazione di questa proposta ha i suoi punti forti non nell’acquisto vero e proprio di un prodotto preowned (a quei prezzi ci mancherebbe, oltre al fatto che il mercato dell’usato esiste già da 10 anni, mercatini online inclusi) ma nel ritiro di prodotti usati per l’acquisto di nuovi. Ha un indipendente la capacità economica e di magazzino per rischiare tutto questo? Può permettersi la circolazione di un prodotto su mercati esteri? Ovviamente no, perchè ancora una volta il suggerimento non è quello di creare alternative al modo di fare business, ma è invece un invito ad un ulteriore allineamento verso pratiche commerciali ambigue.

Diverso il discorso relativo al side-business (anche se scoprirlo ora, è un sintomo preoccupante), aspetto dell’analisi che condivido pienamente a cui però non viene data l’importanza che in realtà merita. Personalmente sono decisamente convinto che questo rappresenti invece uno dei punti più importanti su cui un’indipendente specializzato debba concentrarsi, questo perchè viene creata diversità di offerta e libertà di proposta. Non è un caso se negli ultimi anni vi è stata un feroce rincorsa per accaparrarsi/rubare le distribuzioni più disparate di accessori/guide/gadget e se questo segmento risulti l’unico che ancora resiste alla crisi economica.

Differenziarsi, sempre!

Sull’ultima parte preferirei non commentare, la mia opinione l’ho già espressa altre volte:

“Infine occhi aperti sulle limited edition: purtroppo non possiamo ancora svelare nulla*, ma vi garantiamo che a breve ne verranno annunciate di faraoniche e super personalizzate. Non proporle nel proprio punto vendita si tramuterebbe in un grosso vantaggio per i competitor.”

Link all’editoriale: Specializzati a prova di bomba

E’ Stato Bello Finchè è Durato

Come sicuramente molti di voi sapranno, era di un paio di mesi fa la notizia che la famosa rivista The Games Machine a partire dal mese di Gennaio avrebbe smesso di allegare videogiochi. L’editoriale firmato in prima pagina che ne spiegava le ragioni si è scoperto essere un’imposizione da parte dell’editore nei confronti di una redazione a quando pare contraria all’idea.

Probabilmente sono stato uno dei pochissimi a ritenere tale progetto sì rischioso ma anche molto interessante e coraggioso. Un ritorno alle origini che oggi, ovviamente, viene nuovamente stracciato per tornare alle vecchie maniere. Da marzo infatti TGM allegherà nuovamente videogiochi alla rivista e si continuerà come se nulla fosse successo.

Lo so, commercialmente parlando questa scelta non fa una piega, ma come già dissi in passato invece che continuare a sviluppare una rivista, portando nuove idee ed approfondimenti di settore sui wc (luogo sacro per la lettura) di migliaia di videogiocatori, si punta nuovamente sulla vendita diretta di un prodotto che, purtroppo, non è la rivista stessa. Inutile nascondorsi, l’utenza media sceglierà una rivista rispetto all’altra in base al tipo di allegato/i che questa conterrà.

Certo, stiamo pur sempre parlando di Sprea, la casa editrice de “Il mio gatto”, “Professione camionista”, “Il mio giardino” e chi ne ha più ne metta, ma un briciolo di coerenza nelle persone a volte non farebbe male.

Io preferisco ricordarla così

Eccone Un Altro

Facendo un po’ di zapping sul web, mi è capitato di notare questo adv di un importante distributore italiano che, senza un minimo di fantasia, propone un programma di affiliazione per rilanciare il settore retail indipendente. Analiziamo insieme i punti forti dell’offerta e chiediamoci, nel frattempo, come mai queste iniziative partono sempre dalle menti di grossi/medi distributori nazionali. Ecco l’adv in tutto il suo splendore!

• Mantenere la tua insegna
  ovvio che sia così, c’è la necessità semplice di acquisire un’affiliazione diretta con il distributore con l’unico vantaggio di rifornire il cliente con i propri prodotti. Cambiare l’insegna significherebbe lanciare un progetto alternativo fatto di campagne pubblicitare e piani di comunicazione. Troppo lavoro, chi avrà mai bisogno di un’alternativa di mercato oggi?
• Ricevere prodotti esclusive e collector
  punto abbastanza imbarazzante perchè sottilinea come oggi, sul mercato italiano, non tutti i rappresentanti retail possono godere delle stesse possibilità che ha la GDO o, in casi più fortunati, qualche insegna storica. Affiliati e avrai quello che normalmente non ti daremmo.
• Ottimizzare i costi
  punto incredibilmente vago, ottimizzazione costi in relazione a cosa? Trasporto? Scontistica? Margini? Gestione punto vendita? Demo station gratuite? Prodotti di merchandising? Vuol dire forse che se mi affilio da oggi quel singolo prodotto che compravo prima da te lo otterrò ad un prezzo migliore? Fantascienza!
• Rispettare i day one
  al mio tre…………hahahahahaha. Che presa per il culo pazzesca!
• Allineare il prezzi
  stesso concetto espresso due punti sopra, allineare riferito a cosa poi? I giochi costeranno meno in base ai prezzi generati dall’importazione parallela? Costringerete chi fa import selvaggio ad alzare i prezzi? Abbasserete il vostro margine per garantire un guadagno migliore all’affiliato (un miraggio)?
• Utilizzare gratuitamente il software WebTV
  e cosa diavolo sarebbe? Ipotiziamo sia un software da integrare sul proprio sito per proporre video di nuove uscite o giochi appena rilasciati, trasmetterà qualsiasi cosa o solo prodotti in mano al distributore in questione (1€ a chi indovina di chi stiamo parlando)? Tutto questo senza tener conto che il 90% dell’utenza internet utilizzerà sicuramente altri mezzi per tenersi informata.
• Realizzare in store promotion
  questo è l’unico punto di un certo interesse. Quasi quasi mi sto convincendo!
• Beneficiare di strumenti esclusivi per il traffic building
  il traffic building è una tecnica marketing che conosco molto bene e consiste nell’incrementare i contatti/accessi al proprio sito attraverso iniziative di vario genere che possono andare dall’organizzazione di una fiera o evento fino all’utilizzo di adv mirati e perchè no social network. Ovviamente il concetto può essere applicato anche ad altre realtà e in alcuni casi non è necessariamente legato all’aspetto web dell’attivita di nostro interesse, un traffic building può essere attuando anche solo per far parteciapre il più alto numero di persone ad un torneo o semplicemente invitarli a visitare un proprio stand durante una manifestazione. Tutta questa pappardella per dire che anche questo punto, seppur interessante, non dice assolutamente nulla su quali vantaggi effettivi l’affiliato potrà contare, oltre al fatto che una frase messa lì in questo modo è sì bella da vedere ma, onestamente, quanti sanno esattamente cosa significhi?

Purtroppo iniziative e proposte di questo tipo stanno crescendo a vista d’occhio, in un mercato da sempre afflitto da un enorme disgregazione con tanti, troppi distributori che negli anni hanno creato un frazionamento dell’offerta eccessivo. Aggiunto al fatto che, come anche in altri settori, esistono tantissime realtà indipendenti medio/piccole che non hanno mai permesso la creazione di un processo distributivo semplice. Il risultato è che oggi ci si ritrova a combattere una battaglia fatta di affiliazioni, o presunte tali, che hanno il solo scopo di riunire tutte queste realtà in modo da poterle gestire meglio e generare così un database sufficiente per controllare una fetta di mercato comunque importante.

Non c’è alcuna voglia di migliorare l’offerta vera e propria nè di creare alternative vere al fenomeno della GDO/GDS. Mancano idee concrete e questo puntare sul tutti per uno, uno per tutti, sono certo non darà alcun risultato. Basta fare un giro nei vari forum specializzati, cliccare su “cerca” e digitare uno di questi nomi: vippoint, sell-t, gamelife, opengame e altri che sicuramente ora non ricordo.

Sapete quanti risultati otterremmo? Vi lascio indovinare.

Quell’Amico Chiamato Canvass

L’immgine che vedete qui a fianco rappresenta una delle più grandi vaccate videoludiche mai rilasciate negli ultimi anni. Un buon buyer con esperienza capirebbe immediatamente che questo prodotto non potrebbe durare più di un giorno nei negozi nè tantomeno varrebbe la pena metterlo in vendita. Allora perchè ne erano tutti pieni? Pazzia di massa? Ci sentivamo tutti più generosi? Nulla di tutto ciò, ma semplicemente il triste risultato di un fenomeno di vendita chiamato “compilazione del canvass” e messo in atto con grande vigore dai vari distributori italiani ed in particolare dalla cara (in tutti i sensi) e vecchia (idem come prima) Halifax.

La magia funziona in modo molto semplice e si concretizza dopo aver passato almeno un paio di ore con l’agente di zona che, dopo averti riempito la testa con video ed immaginarie campagne pubblicitare sul prodotto in questione ti mette nella difficile situazione di dover scegliere. Il cosa è presto detto, perchè il trucco del canvass è proprio questo: “vuoi il PES 2010 / FFXIII di turno (oltre al fatto che altro non hanno) con uno sconto maggiore?” Bene, a parte le quantità mi devi prendere tot pezzi di questo titolo, tot di quest’altro e siamo a posto. E parliamo di titoli simili a quello di cui sopra, che hanno l’unico scopo di riempirti il magazzino (svuotando allo stesso tempo il loro), abbassare notevolmente il tuo ricarico (quella roba là sopra ancora oggi si vede in giro a 37€) e sperare che prima o poi vengano rivalutati dal distributore così da ottenere una magro rientro economico.

Di esempi ce ne sarebbero a milioni, il problema è che accettato un sistema di questo tipo difficilmente si torna indietro, con l’unica speranza che un giorno, la Square-Enix / Konami di turno, decida di distribuire sul mercato i propri prodotti in modo diretto, a quel punto probabilmente ci troveremo con più titoli validi in negozio e meno porcherie in magazzino.

Quella Strana Concorrenza

Quella che vedete qui a fianco non è una mappa di guerra ma l’immagine riassuntiva degli store Gamestop presenti sul mercato italiano. Siamo ormai al ragguardevole numero di 330 negozi sparsi sul territorio, cosa che sta creando un fenomeno abbastanza singolare e cioè quello della concorrenza interna tra punti vendita appartenente alla stessa insegna. Tralasciando il discorso sul piano regolare che è ormai un concetto inutilizzato ed inapplicato (viva i bar kebab!), mi riesce veramente difficile capire il concetto di base che sta portando un’azienda ad aprire negozi uno dietro l’altro che risultano, il più delle volte, dei buchi di 20 metri quadri dove è necessario entrare uno alla volta anche solo per chiedere delle informazioni (del tipo, mi passi sottobanco il gioco prima del dayone?). Posso capire la mission aziendale del “a morte la concorrenza” ma quando questa sarà completamente azzerata, che me ne farò di 8 (otto!) negozi a Torino di cui molti attaccati l’un l’atro e senza contare gli altri 9 (nove!) presenti nella prima cintura della città?

Ne parlavo di recente con alcuni miei conoscenti/amici commessi Gamestop (ne ho anche io, lo ammetto) e mi ha fatto riflettere parecchio, sentirmi dire che la competizione interna è fortemente voluta dalla direzione e che al non raggiungimento target ci si ritroverà a piedi o al massimo ricollocati presso un altro punto vendita. Va bene, ci sto, ma se il mio concorrente è un tuo stesso negozio, grosso il doppio, a due passi da me, con possiblità di visual merchandising migliore e in una via di passaggio ampiamente migliore, cosa diavolo puoi pretendere e soprattutto chi è il genio che ha dato l’ok per l’apertura in quella zona?

Che io sappia il prossimo obiettivo sono i 4oo negozi, poi saranno 500, poi 600 e poi, ESA permettendo, la colonizzazione della Luna non conoscerà ostacoli….e pensare che in Francia non volevano neanche farli entrati!

L’alternativa Che non C’è

Come in ogni settore, lo sviluppo di prodotto e la qualità dell’offerta viene costantemente migliorata grazie alla concorrenza. Nel momento in cui questa viene a mancare o tende ad essere un’alternativa scadente, si crea quella che viene definita “situazione di stallo”. Un esempio interessante è quello che il settore videoludico ci porta, quando alcuni anni fa la catena americana Gamestop (allora conosciuta come Eb Games) decise di partire alla conquista dell’Europa, portando con sè alcune idee commerciali che oggi sono la base di tutte le realtà alternative presenti sul territorio, ovvero il ritiro di giochi usati per l’acquisto di nuovi titoli, la massiccia compravendita di prodotti di seconda mano (console incluse) a prezzi fuori mercato (almeno fino ad allora), promozioni 3 x 2 e fidelity card varie. La reazione al successo inaspettato di queste politiche portò alla normale conseguenza che tutte le alternative a Gamestop, siano queste GD o trade, iniziarono a seguire questo trend con offerte praticamente identiche a quelle appena descritte. Se in una prima fare questa reazione sembrò giustificata oggi lo è sicuramente meno, grazie ad un’offerta che, con l’andare del tempo, non darà alcuno spazio ad una vera alternativa. Già oggi ci troviamo di fronte a promozioni che, da un’insegna all’altra, non offrono nessuna variante a quella già presente sul mercato, costringendo quindi le catene/negozi a puntare tutto sull’abbattimento dei prezzi di vendita al pubblico che, visti i ricarichi medi di settore, è la scelta commerciale più dannosa che potesse essere attuata, a maggior raggione se questa viene proposta da un mercato trade sempre più oppresso dalle politiche sleali della GDO/GDS.
Leggevo di recente un’editoriale online di Matteo Bonassi in cui viene analizzata positivamente la crescita di insegne trade alternative a quelle della grande distribuzione.
Purtroppo credo che nell’articolo venga ignorato proprio il concetto che ho descritto sopra, puntando invece il dito sul numero di punti vendita affiliati che si riuniscono sotto insegne comuni. La storia di questi ultimi anni ne è stata una conferma imbarazzante, con progetti come GameLife morto e risorto già due o tre volte, Sell-T di cui ora non si sente più parlare, Opengames che fa comunque capo ad un’azienda indipendente con i propri clienti e fornitori tanto da risultare concorrente alla propria stessa insegna o anche a Gamerush (alias Blockbuster) su cui i problemi finanziari ormai stranoti non sembrano incidere sul giudizio degli analisti di mercato.
Che alternative vere offrono queste realtà? Prodotti nuovi? No. Idee nuove? No. Contributi marketing e di fine anno? No. Marketing strategico? No. Campagne pubblicitarie/volantini su scala nazionale? No.
Offrono un magazzino centralizzato (positivo, questo è sicuramente da ammettere), assistenza e riassortimento prodotto (si può avere ugualmente anche senza affiliazioni particolari), prezzo d’acquisto migliore (forse, ma non dimentichiamo che si tratta di franchising, cosa che comporta un passaggio di acquisto in più con conseguente diminuzione del ricarico finale).
Eccola quindi la nostra alternativa, negozi tutti uguali con insegne diverse, tanto da arrivare presto a farsi concorrenza interna (Gamestop su tutti, sogno di vedere il giorno in cui raggiungeranno il grande target di 400 negozi), identica offerta e zero alternative!